“I Shop Therefore I Am.” Barbara Kruger hizo esta declaración en 1987, pero podría aplicarse a nuestras vidas tal como las conocemos hoy. Su obra de arte icónica combina el lenguaje del marketing con un guiño subversivo al consumismo, incluso cuando el hedonismo de los mercados bursátiles de la década se dirigía hacia un colapso importante. Con su eslogan audaz y mensajes directos, la pieza ofreció un reflejo profético de la economía de atención de la era de Internet que estaba por venir.
Siete años después, en 1994, James Jebbia fundó una nueva marca de ropa en Nueva York. Lo llamó Supreme. Con su aire discreto de desprendimiento frío y una marca cuidadosamente minimalista, Supreme fue capaz de encarnar completamente la cultura juvenil que todavía sabe muy bien cómo aprovechar.
En el corazón de Supreme está su distintivo logotipo, blanco sobre rojo en fuente Futura Bold Oblique. Es inmediatamente reconocible y se ha aplicado a todo, desde el interior de la tienda y el embalaje hasta la ropa en sí. Las propias letras blancas en negrita de Kruger en rojo nunca se pierden de vista cuando se trata de Supreme, aunque la propia artista permaneció en silencio durante mucho tiempo sobre la innegable superposición.
La ironía de una marca de moda que reutiliza una identidad artística destinada primero a denunciar la mala ética de la industria es algo digno de contemplar.
Kruger aplicó su esquema de color característico de negro, blanco y rojo a innumerables obras de arte durante las décadas de 1970 y 1980, con lemas pegados en las fotografías encontradas. Las frases a las que se refería iban desde lo feminista «Your Body Is a Battleground” hasta lo personal “Love for Sale” hasta la advertencia «The Future Belongs to Those Who Can See It». El logotipo de Supreme se suma a la simple inmediatez del mensaje de Kruger y capitaliza su leg
ado subversivo, todo mientras transfiere cientos de dólares en prendas de vestir a los Hypebeats que están dispuestos a hacer cola durante horas a la vez.
Supreme tiene un valor de mil millones de dólares, y ahora tiene doce tiendas en todo el mundo. Kruger finalmente habló sobre el logotipo en 2013, cuando se presentó una demanda en nombre de Supreme por infracción de derechos de autor contra otra marca de ropa de calle y su uso de letras idénticas en blanco sobre rojo.
En lugar de demandar a Supreme, Kruger tomó el asunto en sus propias manos en la Bienal de Performa de 2017 en Nueva York vendió una gama de productos, desde patinetas hasta ropa; Incluso se creó un pase de metro personalizado con letras rojas y blancas para su uso en toda la ciudad.
Para Kruger, su trabajo se comunica con el lenguaje de la publicidad y el diseño gráfico. La identidad de sus obras de arte reflejan las tácticas de los medios de comunicación. No es sorprendente que Supreme, a su vez, se haya apropiado de su propia marca de esta estrategia. Pero crea un extraño efecto de salón de espejos, donde el estilo gana a la sustancia. ¿Qué queda del mensaje original de Kruger y en qué estamos comprando exactamente? La identidad de Supreme no dice mucho, precisamente porque no es necesario. La asociación de marca se construye a través de la repetición y un logotipo claro. Para la mayoría de nosotros, solo las letras blancas sobre rojo son más que suficientes.
Por Gori Vicens
